Во Гуангжу, паралелно со Националните игри на Кина, Nike одбра да комуницира на јазик што таму има подлабоки корени од кој било бренд-сигнал: храната. На островот Ерша, меѓу утринските тркачи и мирисот на реката Перл, осамна нивната привремена кујна — мал, внимателно конципиран pop-up каде што големиот swoosh симболично се претвори во лажица. Во центарот на акцијата е олимпискиот спринтер Су Бингтијан, чија појава во видеото што кружи по кинеските социјални мрежи има речиси документарна смиреност: низ локалниот пазар избира сушена мандарина, урми, горчлива диња и свински ребра — типични состојки на кантонската кујна — и ги претвора во топол, енергизирачки бујон за тркачите. Сето тоа е проследено со тивка, но силна референца на една локална поговорка што ја следи и неговата спортска биографија: трудот секогаш носи резултат.
Зад овој топол гест стои и јасен стратешки контекст. Кина доживува значаен раст на outdoor спортовите, особено трчањето и планинарењето, а во таа категорија конкуренцијата за Nike е пожестока од кога било. Брендовите Hoka, Salomon и On веќе го привлекуваат вниманието на новата спортска публика, додека Nike бележи пад на продажбите во Кина три квартали по ред. Во таква средина, локализираниот пристап не е дополнување — туку нужност. Од Wieden+Kennedy истакнуваат дека супата, исто како спортот, враќа онолку колку што вложуваш. Токму тој принцип е и порака до младите спортисти: посветеноста создава сопствена награда.
Интересно е што ова мало гастрономско вклучување во Гуангжу отвори многу поширока дискусија. Маркетинг заедницата — од Шангај до Њујорк — ја поздрави акцијата како пример за вистинско културно втемелување и интелигентна комуникација со локалната публика. Ник Тран од First Round ја пофали како доказ дека Nike повторно се врти кон посуптилни, човечки приказни и кон искуства што се градат во заедницата, а не само околу производи.
Наградата овојпат не се нови патики, туку нешто поедноставно, но значајно: чинија топла супа, достапна само за оние што ќе истрчаат три километри помеѓу 15 и 23 ноември. Ограничувањето од 50 порции дневно додава чувство на ритуал и вредност — супата не се купува, туку се заслужува.
Со овој внимателен, културно информиран потег, Nike покажува дека иновацијата понекогаш лежи токму во едноставноста: во разбирањето на локалниот јазик, во гестот што создава блискост и во приказната што остава вкус на автентичност.
